近日，随着“双减”政策持续发力以及平板等无纸化教学工具的普及，学生文具需求出现明显下滑。作为曾经依托“校边文具店”模式成长为市值千亿元巨头的晨光文具，正面临“中年危机”。公司在2025年第三季度财报显示，传统书写工具、学生文具和办公文具三大业务收入均出现下滑，学生文具更是下降6.51%，整体营收增速跌至1.25%。为突破增长瓶颈，晨光将目光投向新零售领域，尤其是与名创优品、泡泡玛特等潮玩品牌的竞争。
1. 传统校边文具店的衰退
二十年前，几乎每所小学门口都有一家小型文具店，步行不到50米的黄金位置让学生放学后必进必逛。那时的文具店以真彩、爱好、晨光等国产品牌为主，频繁上新、联名限量笔、彩色修正带等产品成为学生的“潮流”。然而，随着“双减”政策限制课后作业和校外培训，学生对传统书写工具的需求大幅下降，校门口的文具店纷纷关停或转型为盲盒、卡牌等新业态。
2. “九木杂物社”——从文具到潮玩
为摆脱单一文具渠道的束缚，晨光于2016年推出独立品牌“九木杂物社”。该连锁精品杂货店以日系简约风格、温暖灯光为特色，商品涵盖文具、玩具、数码、家居等。九木的定位是面向15‑35岁年轻女性，主打IP联名文创，如《航海王》《小王子》《史努比》等，试图把文具变成“谷子”。截至2025年Q3，九木已在大型商场新开100余家店，2025年上半年实现收入7.56亿元，但仍出现0.23亿元净亏损，主要受高租金、装修和人力成本侵蚀。
3. 与名创优品、泡泡玛特的竞争格局
名创优品凭借极致性价比和高效供应链，在新零售赛道形成规模优势；其商品从下单到上架仅需21天，毛利虽在7‑8%之间，却通过规模效应实现盈利。泡泡玛特则拥有完整的盲盒产业链，从IP授权到社群运营全链条掌控，利润空间相对更大。相比之下，九木杂物社更多是“卖别人的IP”，缺乏自有供应链和深度运营能力，导致利润被压缩，且在商场租金高企的背景下，回收期普遍超过一年。
4. B端业务成为营收支柱
在传统渠道萎缩的同时，晨光通过“晨光科力普”业务向政府、央企等体制内客户提供办公直销服务。2025年Q3，该业务贡献约56%的营收，达到96.9亿元，成为公司收入的主要来源。但该业务利润率极低，导致整体净利率被拉低。
5. 行业趋势与未来展望
文具行业正从“低价量产”向“高附加值IP联名”转型。2025年上半年，约70起IP联动项目中，晨光占比22起，显示公司在潮流文创方面的布局力度。与此同时，国内文具市场规模预计突破1500亿元，仍有增长空间，但竞争格局已从单纯的笔墨竞争转向“盲盒、潮玩、生活杂货”全链条竞争。
结语
晨光文具正经历从“校门口文具店”到“商场潮玩杂货”的深度转型。面对名创优品的供应链优势和泡泡玛特的全产业链布局，晨光必须在供应链整合、IP深度合作以及成本控制上进一步发力。只有在新零售与B端业务之间找到平衡，才能在文具行业的“中年危机”中实现可持续增长。