1. 从“连亏五年”到“概念车救赎”腾势的背水一战最近在汽车圈里一个沉寂已久的名字又频繁被提起——腾势。如果你对这个品牌有点印象那大概率是停留在“比亚迪和奔驰的合资品牌”这个标签上以及它过去几年在市场上近乎“隐形”的状态。但最近一款代号为“INCEPTION”的概念车以及随之而来的全新品牌战略让腾势以一种相当高调的姿态重新回到了聚光灯下。这背后是一个合资品牌在连续五年亏损后试图用一款概念车和奔驰的“金字招牌”进行的一场“抢救式”自救。今天我们不聊那些宏大的战略叙事就从一位长期观察汽车行业的从业者视角来拆解一下腾势这次“翻身仗”的底层逻辑、核心赌注以及它面临的真实挑战。腾势成立于2010年由比亚迪和戴姆勒现梅赛德斯-奔驰集团各持股50%在当时被寄予厚望被视为“技术”与“豪华”的强强联合。然而理想很丰满现实很骨感。在过去的十余年里腾势仅推出了腾势300/400/500以及腾势X等寥寥数款车型市场存在感极弱销量长期低迷。根据公开的财务数据从2017年到2021年腾势累计净亏损超过40亿元名副其实的“连亏五年”。对于比亚迪和奔驰这两大巨头而言腾势更像一个食之无味、弃之可惜的“试验田”。那么为什么在2022年这个节点双方突然决定要“抢救”它答案就藏在当前中国新能源汽车市场的剧变之中。市场已经不再是十年前的模样。比亚迪凭借刀片电池和DM-i超级混动技术一骑绝尘稳坐国内新能源头把交椅新势力“蔚小理”完成了品牌塑造和用户积累传统豪华品牌BBA的电动化转型产品也开始陆续落地。在这个红海市场中一个定位模糊、产品力不突出的品牌几乎没有生存空间。腾势的“抢救”本质上是一次重新定位和资源重组。比亚迪需要一个新的高端品牌出口来承载其日益强大的三电技术和智能化成果同时避免与自身王朝、海洋网产生内耗而奔驰则需要一个更灵活、更贴近中国市场的“先锋”来验证其电动化与豪华理念在中国本土的适应性并为未来的深度合作探路。于是腾势被赋予了新的使命成为比亚迪技术实力与奔驰设计调性相结合的“新豪华”载体。而INCEPTION概念车就是这一定位的首次具象化宣言。2. INCEPTION概念车技术堆料与设计语言的“缝合实验”INCEPTION概念车的亮相是腾势此次品牌焕新的核心引爆点。从产品层面看这款车清晰地展示了腾势未来想要走的路用比亚迪最前沿的“技术肌肉”包裹上奔驰擅长的“豪华设计”。我们可以把它看作一次精密的“缝合实验”。首先看“技术肌肉”部分这几乎是比亚迪的“全家桶”展示。概念车基于比亚迪e平台3.0打造这是目前比亚迪纯电车型的顶级架构集成了CTB电池车身一体化技术、八合一电动力总成、宽温域高效热泵系统等。这些技术名词听起来可能有些枯燥但翻译成用户能感知的体验就是更高的空间利用率电池更薄车内空间更大、更长的续航能耗控制更优、以及更快的充电速度。更重要的是INCEPTION宣称将搭载比亚迪即将发布的“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统。这套系统基于比亚迪全栈自研的算法配合大算力平台和大量传感器目标直指城市NOA导航辅助驾驶等高级别功能。这意味着腾势希望摆脱过去“技术跟随者”的形象在智能驾驶这个当前最卷的赛道上直接进入第一梯队。从供应商方案转向全栈自研这是比亚迪技术自信的体现也是腾势敢于定高价的底气之一。然后是“豪华设计”的缝合这部分则打上了深刻的奔驰烙印。INCEPTION概念车的外观内饰由梅赛德斯-奔驰全球设计团队操刀。你可以在它身上看到许多奔驰EQ系列电动车的设计元素比如封闭式前脸配合发光星徽光带、流畅的“弓形”车身线条、以及对开式无框车门等。内饰更是如此悬浮式中央扶手、精致的涡轮式空调出风口、以及大量皮质与金属材质的运用都在努力营造一种熟悉的“奔驰式豪华感”。这里有一个非常关键的策略腾势并没有去创造一个完全独立、标新立异的设计语言而是选择“借用”并适度演化奔驰已经被市场认可的设计DNA。这样做的好处是能快速建立高端认知降低用户的审美接受门槛相当于说“看这就是奔驰设计水准的电动车。”但风险也同样存在可能会让产品缺乏独一无二的品牌个性陷入“小号奔驰电动车”的质疑。这场“缝合实验”是否成功关键在于“技术”与“设计”能否有机融合而不是简单拼接。例如CTB技术带来的低趴车身姿态如何与奔驰追求的优雅线条结合大尺寸中控屏的智能化体验如何与强调物理质感的豪华内饰氛围兼容这些都是工程与设计团队需要反复磨合的细节。从概念车到量产车这个过程会过滤掉多少炫酷但不可行的设计又能保留多少真正打动人的创新将直接决定INCEPTION量产版的首战口碑。3. 奔驰的“抢救”角色赋能、背书与潜在风险在这次腾势的翻身计划中梅赛德斯-奔驰扮演的角色绝非简单的“股东”或“技术提供方”而是一个至关重要的“品牌赋能者”和“品质背书者”。理解奔驰的参与深度和方式是看懂腾势新战略的关键。最直观的赋能体现在设计与品控层面。如前所述INCEPTION的设计由奔驰全球团队主导这不仅仅是“挂名”而是实实在在的资源倾斜。奔驰的设计体系、流程标准、以及对豪华细节的打磨经验会渗透到腾势新产品的开发过程中。例如车内缝隙的均匀度、材质触感的搭配、按钮阻尼的调校这些构成“豪华感”的微观体验正是奔驰的强项。比亚迪擅长的是大规模制造和成本控制但在“豪华氛围营造”这门玄学上奔驰的经验无疑是一份宝贵的加速器。此外在供应链管理上腾势有望共享奔驰体系内的高标准供应商资源特别是在内饰皮革、音响系统、灯光组件等提升感知质量的部件上。更深层次的赋能在于渠道与服务。根据规划腾势将建立独立的销售渠道但会充分借鉴奔驰在豪华品牌服务方面的经验。这包括选址标准、店面形象预计会融合科技与豪华元素、以及最重要的——客户服务流程。如何从进店接待、产品讲解、试驾体验到售后关怀打造一套符合高端电动车用户期待的服务体系奔驰的成熟方法论可以提供现成的模板。甚至不排除未来腾势的车主可以共享奔驰部分高端服务网络如机场贵宾厅、道路救援等的可能性这将是极具吸引力的增值点。然而奔驰的深度参与也是一把双刃剑带来了潜在的品牌风险与内部博弈。首要风险是品牌稀释。对于奔驰而言如何向自己的忠实客户解释一个售价可能仅为奔驰EQC一半甚至更低的“腾势”车型却拥有奔驰设计并共享部分供应链这可能会模糊奔驰自身的豪华定位。因此双方必然有一条清晰的“红线”确保腾势的产品在性能、材质、专属服务上与奔驰主品牌保持足够差距。其次是决策效率问题。过去腾势发展缓慢与中外股东双方决策流程冗长、战略方向时有分歧不无关系。如今虽然比亚迪增持至90%奔驰持股10%但奔驰在设计和品控等核心环节仍拥有重要话语权。在瞬息万变的中国电动车市场如何平衡奔驰对“经典”与“品质”的坚持与比亚迪对“快速迭代”和“成本效率”的追求将极大考验新管理团队的智慧。搞不好又会陷入新一轮的“合资病”。4. 市场突围的核心挑战定价、定位与用户认知重塑拥有了比亚迪的技术和奔驰的设计腾势是否就能高枕无忧答案显然是否定的。从“有什么”到“卖得好”中间隔着最凶险的市场竞争。腾势面临的核心挑战可以概括为“定价的艺术”、“定位的精准”和“认知的重塑”。定价是第一个生死关。INCEPTION概念车的量产版本很可能命名为腾势N7预计将切入30-40万元的价格区间。这个区间是目前竞争最惨烈的“修罗场”。向上有蔚来ET7、极氪001、特斯拉Model Y高性能版等产品力极强的选手向下有比亚迪自家即将推出的高端品牌“仰望”形成无形压力同时还有问界M5、小鹏G9等虎视眈眈。腾势的定价必须极其精妙定高了用户会问“我为什么不加钱买蔚来或宝马i3”定低了则无法支撑其“新豪华”的定位也会侵蚀比亚迪汉、唐等高利润车型的市场。其定价逻辑必须清晰地向消费者传达你多花的钱买到了比比亚迪更优的设计与豪华感以及比同价位奔驰电动车更领先的三电与智能技术。这个价值等式能否被市场接受需要高超的营销来诠释。其次是定位的精准度。“新豪华”是一个美好的愿景但具体到“豪华”什么是豪华的智能体验豪华的乘坐舒适还是豪华的性能操控从目前释放的信息看腾势似乎想“全都要”e平台3.0保障性能和能效奔驰设计保障格调高阶智驾保障科技感。但这种“水桶车”策略在高端市场未必是最优解。高端用户往往更看重品牌的鲜明标签和极致长板。例如蔚来的标签是“服务与社区”理想的标签是“家庭与续航”极氪的标签是“操控与性能”。腾势需要尽快找到一个能瞬间击中目标用户心智的、差异化的核心卖点并围绕它构建所有的产品定义和传播内容。是“奔驰设计加持的智能驾驶标杆”还是“最像奔驰的比亚迪”这个定位语需要反复锤炼。最大的挑战莫过于用户认知的重塑。过去十年腾势给市场留下的印象几乎是空白甚至略带负面老旧、昂贵、不智能。如今要在一夜之间扭转这种认知建立起“科技豪华”的新形象难度不亚于创建一个全新品牌。这要求腾势的营销不能停留在传统的发布会和广告投放而必须进行一场深刻的“用户沟通革命”。它需要讲述一个动人的品牌故事中德技术融合的典范打造标志性的用户体验从线上预定到线下交付再到用车全周期并积极构建用户社群。首款量产车型N7的口碑将是这场认知重塑战役的“诺曼底登陆”只能成功不能失败。任何一点产品瑕疵或服务不到位都可能被放大并固化其“旧腾势”的负面联想。5. 供应链与产能比亚迪体系支撑下的双刃剑背靠比亚迪这棵大树腾势在供应链和产能方面拥有了绝大多数新品牌梦寐以求的先天优势但这同样是一把需要谨慎挥舞的双刃剑。优势是压倒性的。比亚迪垂直整合的供应链体系是全球新能源汽车产业中的一个独特存在。从电池弗迪电池、电机电控弗迪动力、半导体比亚迪半导体到大量的车身零部件比亚迪都能实现高度自供。这意味着腾势在核心零部件的供应稳定性、成本控制以及技术迭代协同上具有极强的保障。尤其是在当前行业仍受“缺芯少电”困扰的背景下这种稳定性本身就是一种巨大的竞争力。例如其搭载的刀片电池在安全性和成本上已经过市场大规模验证e平台3.0的零部件通用化率极高能有效摊薄研发和生产成本缩短开发周期。产能方面腾势的车型将在比亚迪现代化的工厂生产能够快速爬坡避免陷入“交付地狱”。这些都是蔚来、小鹏等品牌在创业初期花费巨大代价才解决的问题腾势在起点上就已跨越。然而优势的背后也隐藏着挑战与风险。首要挑战是“独立性”的丧失可能影响品牌高端形象。尽管腾势强调独立运营但当用户得知它的核心“三电”系统、甚至整车平台都与比亚迪中端车型同源时难免会产生“换壳比亚迪”的质疑。如何向用户解释同样的刀片电池、同样的八合一电驱在腾势车上就代表了更高级的调校、更极致的性能或更长的寿命这需要大量的技术营销和体验区隔来证明。其次过度依赖比亚迪体系也可能在某种程度上限制腾势的创新灵活性。比亚迪的供应链和平台技术是为了满足海量市场需求而设计的强调可靠性与规模效应。而高端品牌有时需要一些“不计成本”的独特技术或小众供应商来打造差异化亮点这在比亚迪高度标准化的体系内可能较难实现。更深层的风险在于内部资源协调。比亚迪自身品牌矩阵正在急速扩张从王朝网、海洋网到腾势再到定位百万级的仰望和个性化品牌的F品牌。比亚迪的研发、供应链和生产资源如何在这些品牌间进行优先级分配当腾势N7与比亚迪某款高端车型在芯片资源或产能上产生冲突时集团会如何决策确保腾势能够获得足够且优质的战略资源支持而非在内部竞争中处于次要地位是管理层面临的持续课题。这要求腾势团队不仅要对市场有敏锐嗅觉更要在集团内部具备强大的沟通和争取资源的能力。6. 智能化赛道的后发博弈自研技术落地与体验差异化在当今的智能电动车竞争中智能化水平特别是智能驾驶和智能座舱已成为决定品牌高度的关键赛点。腾势作为后来者在智能化赛道上采取的是“后发制人”的策略但其面临的挑战丝毫不比传统机械部分小。腾势的智能化王牌是比亚迪全栈自研的“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统。后发的优势在于可以避免早期技术路线上的坑直接采用目前看来更先进的“BEVTransformer”感知架构并可能一步到位地使用高算力芯片平台如英伟达Orin。从技术规划上看这无疑是高起点的。但智能驾驶不是纸上谈兵其核心竞争力在于数据积累、算法迭代和实际道路验证的里程。在这方面特斯拉、小鹏、华为系问界、阿维塔已经领先了不止一个身位。它们拥有规模庞大的车队在不断收集数据并通过OTA持续优化算法。腾势需要解决的是如何快速追赶的问题。一种可能的路径是利用比亚迪庞大的现有车队包括王朝、海洋系列进行数据采集和影子模式测试为腾势的算法训练提供养分。但这涉及到不同品牌、不同硬件平台的数据能否有效协同的问题。智能座舱方面腾势预计将搭载深度定化的DiLink系统。比亚迪的DiLink在功能丰富度和生态扩展上一直做得不错但在UI设计的精致度、交互逻辑的流畅性以及与整车豪华感的融合上过去常被诟病。这对于定位高端的腾势而言是一个必须补足的短板。它需要的不是功能的简单堆砌而是一套从视觉、触觉到语音交互都充满高级感、且能与奔驰设计的内饰氛围浑然一体的座舱体验。这要求软件团队与奔驰的设计团队进行前所未有的深度共创可能需要对DiLink进行“脱胎换骨”式的重构。例如车机动画的细腻程度、语音助手的音色与响应逻辑、甚至系统提示音的质感都需要重新雕琢以匹配其豪华定位。真正的差异化体验可能来自于“智能化”与“豪华化”的结合点。例如能否利用高阶智驾打造一种更从容、更安全的“豪华出行仪式感”比如在高速领航时车辆对舒适性的考量变道策略更柔和、加减速更平顺能否优于技术导向的品牌又比如在智能座舱里能否开发一些独具格调的场景模式如“休憩模式”下座椅、灯光、香氛、音乐的联动体现出对用户情绪细腻的关怀将冰冷的智能化技术转化为有温度的豪华体验这是腾势在智能化红海中实现突围的一条潜在路径也是对团队创新能力的真正考验。7. 营销与渠道破局如何讲好一个“新豪华”故事产品力是基础但最终让消费者掏钱的是品牌打动人的故事和触手可及的服务。腾势的营销与渠道建设是其“抢救行动”中与产品研发同等重要的另一条战线且难度可能更大因为它要从零开始构建一套高端品牌的用户认知和信任体系。传统的“砸钱投广告”模式在今天的汽车市场已经效率低下。腾势需要一套更精准、更立体、更注重用户关系的营销组合拳。首当其冲是品牌故事的重新讲述。不能再简单重复“比亚迪技术奔驰设计”的苍白口号而需要编织一个更具感染力的叙事例如讲述中德工程师团队如何克服文化差异将比亚迪的“技术理性”与奔驰的“设计感性”融合创造出独一无二的产品或是聚焦于第一批敢于尝鲜的“先锋车主”记录他们选择腾势的心路历程和用车生活通过真实口碑影响圈层。内容营销的主阵地应该选择在深度影响目标用户决策的平台如小红书、B站、知乎等通过高质量的图文、视频和话题讨论潜移默化地输出品牌价值观和产品细节。渠道模式的选择至关重要。腾势已明确采用直营模式这是打造统一、高端服务体验的必然选择。直营店的选址、设计和体验流程必须与“新豪华”定位匹配。它不应该仅仅是传统的汽车展厅而应该是一个品牌体验中心。店内除了车辆展示可以设置精品区售卖与品牌调性相符的周边、咖啡休闲区、甚至小型的科技互动区展示三电技术或智能驾驶原理。销售顾问的角色也需要转变从推销员变为产品专家和生活方式顾问他们需要深刻理解技术细节又能与用户畅谈设计美学和生活品味。此外线上直销渠道的流畅体验、透明价格以及灵活的试驾预约服务也是构建品牌好感度的重要一环。用户运营是高端品牌构建护城河的核心。腾势需要思考除了车本身还能为用户提供什么价值是否可以建立专属的用户俱乐部组织高品位的线下活动如设计沙龙、科技讲座、自驾之旅是否可以通过APP构建一个高质量的社群让用户之间、用户与品牌工程师/设计师之间产生深度连接售后服务更是重中之重能否提供超越预期的服务如上门取送车、代步车保障、专属服务团队等这些软性体验往往是用户决定是否复购或向朋友推荐的关键。腾势的营销最终要达成的目标是让用户觉得购买腾势不仅是购买了一辆先进的电动车更是加入了一个有品位、有认同感的社群。这场营销战没有捷径需要巨大的耐心和持续的投入去一点点积累品牌资产。